« La réclame du chocolat, tout un art ! » par Joëlle Nouaille, le 12 mars 2022

Joëlle Nouaille, est présidente de la  SAMPP (Société des Amis du Musée et du Patrimoine de Pontlevoy). Elle va nous parler de la réclame vantant le chocolat. Elle va s’appuyer sur la collection de la commune de Pontlevoy. Ce sont essentiellement des affiches de la fin du 19^ème début du 20^ème siècle. Elle évoque quelques chromos pour cette même période. Poulain mais pas que…

Joëlle Nouaille, notre intervenante

LES AFFICHES.

A la fin du 19^ème siècle, l’industrialisation est en plein développement y compris pour la production de chocolat. Les industriels vont faire appel à la réclame, faire appel à l’image. Notons au passage que la pratique de l’affichage est plus ancienne que l’affiche elle-même. Généralement manuscrite, elle était le monopole de l’Etat et de l’Eglise. Revenons à nos industriels qui remarquent qu’il y a un impact sur la production et la vente des produits vantés. En même temps, l’imprimerie se développe.

C’est Jules Chéret qui va théoriser les principes d’une affiche artistique réussie : de grandes dimensions, des couleurs éclatantes et faire ressortir le message ! Il faut un texte percutant et un personnage qui revient de temps en temps, plutôt systématiquement une figure féminine. « La Chérette » est née…

Il y a d’autres illustrateurs, peintres, décorateurs qui participent au développement de l’affiche artistique : Lucien Lefèvre, Théophile-Alexandre Steinlein, Eugène Grasset, Alfons Mucha, Firmin Bouisset, Henri Gerbault, Leonetto Cappiello.

Joëlle Nouaille va nous faire découvrir ces affiches qui racontent une histoire.

Il y a des mises en scène d’enfants, plus ou moins espiègles.

Des messages axés sur la santé ; le chocolat, à l’origine était vendu en pharmacie. C’est un produit nourrissant, avec plein de bienfaits pour les enfants. (Chocolat Delespaul-Havez.)

Des scènes pédagogiques car après 1881, l’école est gratuite, laïque et plus tard obligatoire.

On met en scène l’école, un apprentissage par l’image. (Chocolat de Guyenne)

(Chocolat Menier avec la fillette qui va inscrire cette marque dans l’imaginaire collectif).

Bébé Poulain de 1894

La première affiche publicitaire de la chocolaterie Poulain est le Bébé Poulain de 1894. Elle est d’Ernest Brun. C’est le premier bébé sur une affiche publicitaire. Joëlle nous l’a apportée en grandeur nature.

Les premières affiches Poulain, de Firmin Bouisset : L’écolier qui a réussi à attraper son chocolat et le Pierrot gourmand que tout le monde connait.

Avec le pulvérisé Poulain, le diable entre en scène. Il y a des éclairs dans la casserole, il donne du peps. On peut y voir le péché de tentation, de gourmandise… (San Marco).

Une famille avec le grand-père et 3 petits enfants sur fond de couleurs bleu, blanc, rouge. Un chocolat national, bon pour la France, ce chocolat Poulain. (Henri Gerbault).

Puis on passe à l’exotique avec le chocolat mexicain, chocolat Masson. Un homme est mis en scène sur un cheval fougueux pour donner de l’énergie en 1892 par Eugène Grasset.

En 1895, il s’inspire d’Art Nouveau dans une affiche à arabesques avec une jeune dame et sa fillette pour la même marque.

Steilein met en scène systématiquement un chat. La fillette est soucieuse de protéger sa tasse de chocolat de la convoitise du chat. (Compagnie française Chocolats et Thés).

Le Chocolat Idéal d’Alfons Mucha de 1897 retrouve le graphisme d’Art Nouveau.

Le musée de Pontlevoy n’a pas cette affiche en original mais en reproduction.

La concurrence est rude au vu des affiches de nombreuses marques sur le chocolat.

On trouve les marques Lombart, Devinck.

Pour le Chocolat la Faveur, le nom viendrait de la faveur accordée par Louis XIV de fabriquer et manger du chocolat, ramené en 1665 par des conquérants du Mexique puis en Espagne et en France par le biais de sa mère, Anne d’Autriche, fille du roi d’Espagne.

Puis les marques Carpentier, Dauphin, Badenia (Suisse avec le bon lait des alpages), Grondard, Louit, Besnier, François et le chocolat des 3 Frères.

Le chocolat Ibled a une affiche mystérieuse avec un point d’interrogation. Avec un collage de vignettes, prises sur chaque paquet de chocolat, on pouvait échanger au Crédit Lyonnais et on recevait 2 f. « La tirelire pour Bébé ».

L’affiche de 1911 de Leonetto Cappiello…

C’est en 1911, que Leonetto Cappiello, va inventer l’affiche avec le Poulain- Orange bondissant qui s’enfuit vers une verte prairie, avec la tablette qu’il a chapardée à la petite fille en rouge.

C’est la première fois que le Poulain est associé au fondateur de la société Victor Auguste Poulain. Il y a association d’idées dans la tête du consommateur avec le Poulain et le nom du fondateur de la marque.

Ce sera désormais, le poulain, le symbole de la marque Poulain.

LES CHROMOS.

Difficile de parler de la réclame sans évoquer les chromos.

Ce mot vient de l’abréviation de chromolithographie.

D’après Franck Hanot, le calcaire lithographique est un calcaire à grain fin. Il est très dur et s’approche du marbre. Les cassures sont conchoïdales, en éclats, comme lié à un coquillage.

On utilise ce calcaire particulier, on trace des dessins à l’encre, une pierre par couleur.

On passe une presse et ainsi de suite.

Il faut bien caler le tout car sinon, il y a des ratages.

Deux pierres de calcaire lithographique et des épreuves aux couleurs uniques par pierre…

Le directeur du Bon Marché, est le 1^er en France à offrir une chromolithographie publicitaire pour un achat effectué dans son magasin. D’autres magasins vont suivre et des industriels comme Poulain.

Les imprimeurs lithographes vont éditer des planches entières d’images et les marques font imprimer leurs propres textes publicitaires.

Les chromos illustraient des scènes de la vie quotidienne appelées « scènes de genre » puis ils deviennent plus pédagogiques et abordent tous les domaines de la connaissance.

Plage de Dieppe

Pour les produits plus luxueux, les marques développent des chromos plus luxueux.

Ils peuvent être gaufrés, avec du satin incrusté pour habiller un personnage ou découpi, détouré pour obtenir un effet de dentelle.

La firme Poulain en a édité beaucoup de chromos. Elle avait sa propre imprimerie et les « satins » étaient faits à Blois.

Chromo avec du satin...

C’est la photographie qui supplanta peu à peu les chromos en créant les cartes postales. Après la guerre de 14, il n’y a plus de chromos de ce genre. Dans les années 30, la photogravure et l’offset ont remplacé la chromolithographie.

Joëlle qui a fini son exposé va nous montrer « en vrai », les chromos, posés sur les tables. Elle nous en présente quelques-uns, des 10 000 issus d’une collection généreusement offerte à la ville de Pontlevoy par un collectionneur. C’est Nina Favard, ancienne présidente de la SAMPP et son mari, ancien maire, amoureux du patrimoine qui ont commencé à rechercher des affiches et chromos pour le musée de Pontlevoy, dans les salles des ventes entre 1985 et 1990. Cela les a amenés à connaitre des collectionneurs sur le sujet. La collection s’est enrichie dernièrement avec ce don généreux.

Auguste Poulain, né en 1825, enfant frêle d’une fratrie nombreuse, va aller à l’école qu’il quitte vers 9 ou 10 ans. Il cherche à être apprenti. Il est épicier à Bléré puis à Blois. Par recommandation, il arrive à Paris où il apprend le métier du chocolat. Avec la dot de sa femme, il achète des machines et en 1848, il crée sa chocolaterie à Blois. Il a le savoir-faire… L’usine s’étend encore jusqu’en 1862. A la fin du 19^ème début du 20^ème, il crée ce qu’on appellerait maintenant une SCI et se retire. Albert Poulain garde l’esprit familial avec la qualité et un prix correct. Ce sera racheté plus tard mais c’est une autre histoire…

Merci à Joëlle pour ce moment passé ensemble...

On se sépare vers 17h après avoir partagé un chocolat chaud, souvenir remontant de l’enfance et croqué du chocolat noir Poulain, en tablette !

Un peu de douceur afin d’estomper les temps troublés que nous vivons, ne peut pas faire de mal…

Dans l’attente du printemps et de l’espoir de jours meilleurs, portez-vous bien.

A bientôt pour de nouveaux partages.

Catherine Loriot